L’ecommerce di prodotto in Italia vale 42,6 miliardi di euro nel 2026, in crescita del 6% sull’anno precedente, secondo l’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano. Sommando i servizi, dai viaggi alle assicurazioni, gli acquisti online degli italiani superano i 66 miliardi. Sono numeri che raccontano un mercato maturo nella domanda ma ancora giovane nella penetrazione: solo l’11,5% degli acquisti di prodotto passa dall’online, la metà circa dei mercati europei più avanzati, ed è in quel divario che si gioca la crescita dei prossimi anni. Questa pagina raccoglie i dati che servono a inquadrare il mercato, con le fonti, e viene aggiornata a ogni nuova rilevazione. Ultimo aggiornamento: agosto 2026.
Quanto vale il mercato: i numeri principali
La misura più citata del mercato è quella dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano, che distingue prodotti e servizi. Per il 2026 la fotografia è questa: 42,6 miliardi di euro di prodotti (+6% sul 2025) e un totale di 66,6 miliardi includendo i servizi, anch’esso in crescita del 6%. Il 2025 si era chiuso a 40,1 miliardi di prodotti, dopo un decennio in cui il mercato è più che triplicato: la fase degli aumenti a doppia cifra trainati dall’emergenza pandemica si è chiusa, sostituita da una crescita regolare a singola cifra alta, più simile a quella dei mercati maturi.
Sul fronte della domanda, il Consorzio Netcomm stima oltre 35 milioni di consumatori online in Italia: più di due terzi della popolazione adulta compra sul web almeno una volta l’anno. La frequenza però è ancora bassa rispetto a Regno Unito, Germania o Francia, e la penetrazione dell’online sul totale dei consumi di prodotto, quell’11,5%, resta il singolo indicatore più importante per capire il potenziale residuo: ogni punto di penetrazione guadagnato vale miliardi di euro spostati dai canali fisici.
Una precisazione di metodo che evita confusioni frequenti: cifre diverse circolano perché misurano cose diverse. Chi include i servizi parla di 60-70 miliardi, chi conta solo i prodotti si ferma poco sopra i 40, chi usa i dati dei pagamenti digitali ottiene numeri ancora differenti. Quando si cita un valore del mercato, la fonte e il perimetro contano quanto il numero.
Le categorie: chi cresce e chi rallenta
La composizione del mercato 2026 per comparti, sempre su dati dell’Osservatorio, vede in testa l’informatica ed elettronica di consumo con 9,5 miliardi di euro (+6%), seguita dall’abbigliamento con 6,6 miliardi (+5%), dal food & grocery con 5,1 miliardi (+5%), dall’arredamento e home living con 4,9 miliardi (+5%), da beauty & pharma con 3,6 miliardi, che con il suo +8% è la categoria più dinamica, e da auto e ricambi con 2,9 miliardi (+3%).
Due letture emergono dai numeri. La prima: le categorie storiche dell’ecommerce, elettronica ed editoria, hanno penetrazioni online ormai da mercato saturo, il 45% per l’elettronica e oltre il 40% per i libri, e crescono al ritmo del mercato. La seconda: i comparti dove l’online pesa ancora poco, il food sopra tutti, sono quelli con più strada davanti, ed è lì che si concentrano investimenti e nuovi entranti. Il food & grocery, trainato da delivery e spesa online, e il beauty & pharma, spinto dalle farmacie online, sono i due motori della crescita 2026: chi valuta un ingresso nel settore alimentare trova regole e modelli nella guida a vendere food & beverage online.
Anche lo scontrino medio racconta le differenze tra comparti: 213 euro per l’elettronica, 152 per l’arredamento, 115 per l’abbigliamento, appena 37 euro per il beauty. Sono numeri che determinano le economie di ogni verticale, dai costi di spedizione sostenibili, tema approfondito nella guida alle tariffe dei corrieri, alla soglia di redditività dell’advertising.
Dove comprano gli italiani: marketplace, siti e canali emergenti
La struttura dell’offerta italiana ha una caratteristica netta: il peso dei marketplace. Amazon è il primo operatore del mercato e, insieme a eBay, AliExpress, Temu, Shein, Zalando e alle piattaforme verticali, intermedia una quota molto rilevante degli acquisti online di prodotto. Per i venditori significa che la scelta del canale è diventata una decisione strategica più che tattica: il confronto tra vendere sul proprio sito e appoggiarsi alle piattaforme, con i rispettivi costi, è sviluppato nella guida a vendere sui marketplace e nell’analisi delle commissioni di Amazon.
Accanto ai generalisti crescono fenomeni più recenti. Le piattaforme cinesi del low cost, Temu e Shein, hanno conquistato milioni di clienti italiani in pochi anni, mettendo pressione sui prezzi e spingendo l’Unione Europea a rivedere le regole doganali sui piccoli pacchi. Il second hand è passato da nicchia a mercato di massa con Vinted, Subito e Wallapop, complice la sensibilità al prezzo e quella ambientale. Il social commerce, dagli shop di TikTok e Instagram al live shopping, sposta la scoperta del prodotto dentro i social: per ora pesa poco sul transato italiano, ma orienta gli acquisti ben oltre quello che chiude direttamente in piattaforma.
Il quadro dei singoli operatori, con recensioni e valutazioni comparabili, è nella directory degli ecommerce di questo sito, che copre marketplace internazionali e insegne italiane categoria per categoria.
I trend che stanno ridisegnando il mercato
Quattro dinamiche meritano attenzione perché cambiano le regole per chi vende.
L’intelligenza artificiale entra nel percorso d’acquisto. Non è più solo automazione del customer care o personalizzazione delle vetrine: i motori generativi e le AI Overview di Google stanno diventando un punto di partenza della ricerca di prodotto, e le prime esperienze di acquisto tramite agenti AI spostano la competizione dalla pagina prodotto ai dati strutturati che le macchine leggono. Per un ecommerce significa curare feed, schede e recensioni come asset di visibilità, non solo come contenuto.
La logistica è diventata terreno di differenziazione. Consegne in giornata nelle grandi città, punti di ritiro e locker in espansione, resi sempre più costosi da gestire: la promessa di consegna è ormai parte del prezzo percepito, e la sua economia decide chi può permettersi la spedizione gratuita.
La regolazione europea stringe. Dalla direttiva Omnibus sugli annunci di sconto al pacchetto doganale sui piccoli pacchi extra UE, fino agli obblighi di comunicazione fiscale DAC7 per i marketplace, il quadro normativo si fa più denso: per chi vende è un costo di conformità, ma anche una barriera che protegge chi lavora correttamente.
La sostenibilità pesa sulle scelte. Imballi, resi e second hand non sono più temi d’immagine: incidono su costi, conversione e preferenza di marca, soprattutto nelle fasce d’età più giovani.
Cosa dicono questi numeri a chi vende online
Per chi gestisce o sta avviando un ecommerce, tre indicazioni operative escono dai dati. La prima: la crescita c’è ma non è più un vento in poppa generalizzato, il +6% medio nasconde comparti al +8% e comparti fermi, e la scelta del verticale pesa più di qualsiasi ottimizzazione, come racconta la guida su come scegliere nicchia e prodotti. La seconda: con una penetrazione all’11,5%, la concorrenza vera nei prossimi anni non è solo tra ecommerce, è tra online e negozio fisico, e vince chi integra i due mondi invece di contrapporli. La terza: il peso dei marketplace impone a ogni venditore una strategia multicanale consapevole, dove il sito proprio presidia margine e relazione con il cliente mentre le piattaforme portano volume, con i costi che vanno misurati e non subiti.
Chi parte da zero trova il percorso completo, dalla forma societaria al lancio, nella guida ad aprire un ecommerce in Italia.
Domande frequenti
Quanto vale l’ecommerce in Italia?
Nel 2026 gli acquisti online di prodotto degli italiani valgono 42,6 miliardi di euro, in crescita del 6% sull’anno precedente, secondo l’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano. Includendo i servizi come viaggi e assicurazioni, il totale supera i 66 miliardi. La penetrazione dell’online sugli acquisti di prodotto è dell’11,5%, circa la metà dei principali mercati europei.
Quali sono le categorie più vendute online in Italia?
Informatica ed elettronica guidano con 9,5 miliardi di euro, seguite da abbigliamento con 6,6 miliardi, food & grocery con 5,1 e arredamento con 4,9. La crescita più rapida è però del beauty & pharma, +8% nel 2026. In termini di penetrazione, l’elettronica è la categoria più matura con il 45% degli acquisti ormai online, mentre il food resta quella con più potenziale inespresso.
Quanti italiani comprano online?
Oltre 35 milioni di consumatori italiani acquistano online, secondo le stime del Consorzio Netcomm: più di due terzi della popolazione adulta. La frequenza di acquisto resta però inferiore a quella di Regno Unito, Germania e Francia, ed è il principale margine di crescita del mercato insieme all’aumento della penetrazione nelle categorie dove l’online pesa ancora poco.
L’ecommerce in Italia sta ancora crescendo?
Sì, ma a ritmi da mercato maturo: +6% nel 2026, in linea con gli ultimi anni e lontano dai balzi a doppia cifra del periodo pandemico. La crescita è trainata da food & grocery e beauty & pharma, mentre le categorie storiche come elettronica ed editoria avanzano al passo del mercato. Con la penetrazione all’11,5%, gli analisti considerano il potenziale di crescita ancora ampio.
Qual è il marketplace più usato in Italia?
Amazon è il primo operatore ecommerce del mercato italiano per volume d’affari e frequenza d’uso, seguito da eBay, dalle piattaforme cinesi come AliExpress, Temu e Shein in forte crescita, e dai verticali come Zalando per la moda e Vinted per il second hand. Il peso complessivo dei marketplace sugli acquisti online italiani li rende un canale difficilmente eludibile per i venditori.
