Se si guarda dove gli italiani comprano davvero online, la risposta è sempre meno “sui siti dei negozi” e sempre più “sulle piattaforme”. Le classifiche 2026 fotografano un mercato dominato dai marketplace, con una novità che ha la forza di un cambio d’epoca: al secondo posto per popolarità, dietro l’intoccabile Amazon, non c’è più un operatore storico ma Temu, arrivata in Italia da meno di tre anni.
La classifica 2026: chi comanda e chi cresce
Secondo l’analisi di Casaleggio Associati su oltre 16.000 siti ecommerce attivi in Italia, la top ten 2026 per popolarità vede in testa Amazon, seguita da Temu e da Subito, con eBay quarta e poi Booking.com, Apple Store, Leroy Merlin, Sisal, MediaWorld e Trenitalia a completare il quadro. La lettura è immediata: sette posizioni su dieci sono piattaforme o grandi operatori di servizi essenziali, e i primi quattro posti sono tutti marketplace, tre generalisti e un C2C.
La classifica dei tassi di crescita racconta la seconda metà della storia: tra i siti che crescono di più figurano Temu, Shein, Vinted e Backmarket, cioè low cost cinese e second hand, insieme al turismo online. Incrociando le due liste, il quadro del consumo digitale italiano 2026 è questo: Amazon come infrastruttura di default, le piattaforme cinesi che conquistano la fascia prezzo, l’usato che diventa mainstream e i verticali forti nelle loro nicchie, da Zalando nella moda a Booking nei viaggi. Il contesto di mercato complessivo, con i valori per categoria, è nel quadro generale dei dati dell’ecommerce in Italia.
Cosa dice la classifica sui modelli che vincono
Tre pattern emergono dai numeri. Il primo: vince la frequenza d’uso, non lo scontrino. Le piattaforme in cima alla classifica sono quelle che gli utenti aprono ogni settimana, per curiosare più che per comprare: Temu e Shein hanno costruito la crescita su meccaniche da app di intrattenimento, e Subito e Vinted sul flusso continuo di annunci. Per un ecommerce tradizionale è la lezione più scomoda: la battaglia si gioca sull’abitudine, non solo sulla singola transazione.
Il secondo: il second hand non è più una nicchia etica ma un canale di massa, con Vinted, Subito e Wallapop che assorbono una quota crescente degli acquisti di moda, elettronica e infanzia. Chi vende il nuovo in queste categorie compete ormai anche con l’usato del proprio stesso prodotto. Il terzo: i verticali sopravvivono se sono davvero specialisti, con assortimento, servizio o community che i generalisti non replicano, il territorio presidiato dagli operatori raccontati nelle schede della directory degli ecommerce, da Leroy Merlin per il bricolage a Vinted per il second hand.
Le implicazioni per chi vende online
Per un venditore italiano la classifica si traduce in scelte di canale. Amazon resta il canale a cui chiedere volume, con le regole e i costi analizzati nell’approfondimento su quanto costa vendere su Amazon; eBay mantiene forza in nicchie precise, dal ricambio all’usato tecnico; i marketplace cinesi sono per ora piattaforme di acquisto più che di vendita per i merchant italiani, ma la loro pressione sui prezzi si sente in ogni categoria low cost. La crescita del C2C apre invece opportunità laterali: presenza diretta dove ha senso, e programmi di riacquisto o resell per intercettare il valore dell’usato del proprio marchio.
La regola strategica non cambia rispetto a quanto descritto nella guida a vendere sui marketplace: le piattaforme vanno usate per quello che danno, visibilità e volume, sapendo che margine e relazione con il cliente si costruiscono sul canale proprio. La classifica dice solo, con i numeri, quanto è diventato costoso ignorarle.
Domande frequenti
Qual è il marketplace più usato in Italia?
Amazon è saldamente il primo: guida la classifica 2026 di Casaleggio Associati dei siti ecommerce più popolari in Italia, costruita sull’analisi di oltre 16.000 operatori attivi. Alle sue spalle si piazzano Temu, Subito ed eBay: quattro marketplace ai primi quattro posti, a conferma che le piattaforme intermediano ormai la parte prevalente degli acquisti online italiani.
Quanto è diffuso Temu in Italia?
Temu è il secondo sito ecommerce più popolare d’Italia nel 2026 e uno di quelli cresciuti più in fretta, a meno di tre anni dall’arrivo nel Paese. La crescita si concentra sulla fascia low cost e su meccaniche d’uso ad alta frequenza tipiche delle app di intrattenimento. Insieme a Shein, ha spostato gli equilibri di prezzo di intere categorie e attirato l’attenzione dei regolatori europei su dazi e conformità dei prodotti.
I marketplace di seconda mano stanno crescendo?
Sì, è una delle tendenze più nette: Vinted figura tra i siti in maggiore crescita del 2026, Subito è terzo assoluto per popolarità e piattaforme come Backmarket, specializzata nel ricondizionato, crescono a doppia cifra. Moda, elettronica e prodotti per l’infanzia sono le categorie più investite: chi vende il nuovo in questi settori compete ormai anche con l’usato dei propri stessi prodotti.
Conviene vendere sui marketplace o sul proprio sito?
Le due cose rispondono a obiettivi diversi: i marketplace danno accesso immediato a un pubblico enorme in cambio di commissioni e dipendenza dalle loro regole, il sito proprio costa di più in acquisizione ma lascia margine e relazione con il cliente. La strategia più solida per la gran parte dei venditori è multicanale: piattaforme per volume e visibilità, sito proprio per fidelizzazione e redditività.