Ottenere citazioni su testate giornalistiche e portali di settore è una delle attività di digital PR con più alto valore: produce traffico qualificato, link in entrata che migliorano la SEO, brand awareness su pubblico target, autorevolezza percepita dal mercato. Allo stesso tempo, è una delle attività più sottovalutate da molti ecommerce, che spesso si limitano a inviare comunicati stampa generici sperando che qualcuno li raccolga. Una strategia di outreach mediatico ben costruita aumenta significativamente le probabilità di copertura.
Quali testate puntare e perché
La scelta delle testate da puntare è il primo passo strategico.
Le testate generaliste online (la Repubblica, Corriere della Sera, ANSA, Il Sole 24 Ore, Il Fatto Quotidiano, etc.) hanno pubblico enorme ma alta selettività: pubblicano solo storie veramente newsworthy. Una citazione qui produce visibilità massima ma è difficile da ottenere.
Le testate di settore verticale (per moda: Vogue.it, Marie Claire, Vanity Fair; per food: Gambero Rosso, Cucchiaio.it; per tech: HDBlog, TomsHardware; per business: Forbes Italia, Millionaire) hanno pubblico più selezionato e qualificato per la propria categoria. Più accessibili dei grandi generalisti.
I blog di settore autorevoli: blogger con community fedeli. Spesso più facili da raggiungere dei media tradizionali, con conversioni di traffico al sito sorprendentemente alte (lettori interessati al tema sono in target).
I portali specializzati: comparazione prezzi, recensioni di prodotti, marketplace editoriali con coverage del settore.
Le testate locali: per ecommerce con presenza territoriale, testate regionali e locali (Il Giornale di Brescia, Il Mattino, La Sicilia, etc.) producono citazioni accessibili con pubblico locale di valore.
Per il quadro generale delle digital PR, il riferimento è il pillar su digital PR per ecommerce.
Cosa rende una storia newsworthy
Non tutte le notizie sono “newsworthy” (degne di pubblicazione). I giornalisti pubblicano quello che interessa al loro pubblico, non semplicemente quello che vorrebbe il brand.
Le caratteristiche delle storie newsworthy:
Novità: lancio di prodotto significativo, primo del genere, innovazione tecnica.
Rilevanza sociale o culturale: prodotto che risponde a un trend più ampio (sostenibilità, lavoro flessibile, salute mentale, parità di genere).
Dati originali: sondaggi, ricerche, statistiche prodotte dal brand che danno insight di settore.
Storie umane: fondatori con percorso interessante, dipendenti con stories rilevanti, casi di clienti con impatto emotivo.
Sfida o conflitto: brand che combatte qualcosa (concorrenza ingiusta, problema sociale, sfida tecnica). I conflitti generano interesse.
Eventi e milestone: anniversari significativi (10, 25, 50 anni), traguardi (1 milione di clienti, espansione internazionale), partnership rilevanti.
I comunicati stampa non newsworthy (“Annunciamo una nuova collezione”, “Abbiamo lanciato il nuovo sito”) raramente vengono pubblicati. Trasformarli in newsworthy richiede di aggiungere angolazioni rilevanti: la storia del lancio, dati che lo accompagnano, contesto di settore.
Costruire e gestire la lista contatti media
L’lista contatti media è l’asset principale delle PR. Va costruita nel tempo con cura.
Per identificare i giornalisti rilevanti per la propria categoria:
– Leggere le testate target per identificare chi scrive di temi pertinenti.
– Verificare il bio sui profili professional (LinkedIn, X, profile sulle testate).
– Identificare freelance specializzati nel settore.
– Strumenti come Cision, Muck Rack, Prowly hanno database di giornalisti (costi alti, per attività strutturate).
L’outreach iniziale funziona meglio se personalizzato:
– Email diretta al singolo giornalista, non mailing list generica.
– Riferimento a articoli specifici del giornalista (mostra che si segue il suo lavoro).
– Proposta concreta e rilevante per quel giornalista.
– Brevità: email lunghe non vengono lette.
La gestione delle relazioni nel tempo:
– Non insistere se non c’è risposta (uno-due follow-up max).
– Coltivare i contatti che rispondono positivamente: offrire info esclusive, dati, intervista quando rilevante.
– Eventi: presenze a eventi di settore generano relazioni naturali con i giornalisti.
Tattiche specifiche che funzionano
Quattro tattiche concrete di outreach mediatico producono risultati per ecommerce.
I dati originali e ricerche: il brand commissiona o produce un sondaggio sul proprio settore, lo pubblica con grafiche curate, lo offre alla stampa. Esempio: ecommerce di scarpe da running che pubblica “Indagine sui corridori italiani 2026: chilometraggio, motivazioni, attrezzatura”. I dati di settore originali sono spesso ricoperti, perché i giornalisti hanno bisogno di numeri freschi.
Il commento di esperti del brand su temi di attualità: quando un trend di settore diventa di attualità, il fondatore o un manager del brand offre commento esperto a giornalisti che stanno scrivendo articoli. Richiede di essere visto come “esperto credibile” del settore.
Le storie di clienti: casi reali di clienti con la storia di come il prodotto/servizio ha avuto impatto. Storie umane sono catnip per giornalisti.
Le partnership e collaborazioni: associazioni a iniziative di rilevanza sociale, sponsorship di eventi, collaborazioni con personalità riconosciute. Generano newsworthy ed eccitazione mediatica.
Per il dettaglio sull’influencer marketing complementare, c’è anche influencer marketing per ecommerce.
Domande frequenti
Quanto tempo serve dalla prima email a una pubblicazione?
Variabile, ma indicativamente: per testate online giornalistiche, 1-4 settimane se la storia è ben proposta e c’è interesse; per testate cartacee mensili, 2-6 mesi (ciclo editoriale lungo). La maggior parte degli outreach non riceve risposta (tasso di risposta tipico 10-25% per email ben fatte). La pazienza è essenziale: PR è gioco di volumi e di relazione.
Conviene affidarsi a un’agenzia di PR o gestire in autonomia?
Per ecommerce piccoli con budget contenuto: gestione in autonomia funziona, con tempo e formazione adeguati (1-2 anni per costruire competenze e relazioni). Per ecommerce in crescita seria: agenzia specializzata o consulente freelance produce risultati superiori al proprio costo. Investimento tipico: 1.500-8.000 euro/mese per agenzia di PR competente nel settore.
I comunicati stampa “tradizionali” servono ancora?
Sì, ma con riserve. Il comunicato stampa generico inviato a centinaia di destinatari è oggi quasi inutile (tassi di risposta vicini a zero). Il comunicato stampa personalizzato per il singolo destinatario, con angolo rilevante per quel media, resta uno strumento utile. La formula ibrida è oggi standard: brevi proposte personalizzate via email, con dettagli sul “perché interessa al tuo pubblico”, con eventuale media kit completo come allegato per chi vuole approfondire.
Come valutare se le digital PR stanno funzionando?
Cinque indicatori operativi. Numero di citazioni mensili (quante testate hanno parlato del brand). Qualità delle citazioni (Domain Authority delle testate, lunghezza degli articoli, contesto positivo/negativo). Backlink generati (link in entrata dalle testate, tracciati con Ahrefs/Semrush). Traffico al sito attribuito al PR (referrals da media nelle dashboard analytics). Andamento brand search (volume di ricerca del brand su Google nel tempo, indicatore di brand awareness crescente). Per il quadro generale, c’è anche reputazione online di un ecommerce.
