Il calcolo di ROAS e budget pubblicitario è una delle decisioni più importanti — e più sbagliate — del marketing ecommerce. Si scelgono target di ROAS basati su quello che “fanno gli altri” senza considerare margini reali; si decide il budget pubblicitario come percentuale arbitraria del fatturato senza calcolare quanto serve davvero per generare quella vendita. Capire come si calcolano queste metriche permette di decidere su numeri reali, non su sensazioni o benchmark generici inadeguati al proprio business.
Cos’è il ROAS e cosa significa davvero
Il ROAS (Return On Ad Spend) misura quanto fatturato genera ogni euro speso in advertising:
ROAS = Fatturato generato dall’advertising / Spesa pubblicitaria
Esempio: 1.000 euro spesi in Google Ads → 3.500 euro di fatturato attribuito a quella campagna → ROAS 3,5:1 (o 350%, o 3,5x). Significa che ogni euro speso ne ha generati 3,5 di fatturato.
Il ROAS è una metrica utile ma non basta: indica solo il rapporto fatturato/spesa, non se l’attività è effettivamente redditizia. Il ROAS “buono” dipende dal margine del prodotto.
Esempio chiarificatore: un ecommerce con margine lordo del 30% e ROAS di 2:1 perde soldi. Calcolo: 1.000 euro di spesa pubblicitaria + 2.000 euro di fatturato → 600 euro di margine lordo (30% di 2.000) – 1.000 euro di spesa pubblicitaria = -400 euro. Il ROAS 2:1 è insufficiente per quella struttura di margini.
Per il quadro generale dell’advertising ecommerce, il riferimento è il pillar su pubblicità online per ecommerce.
ROAS minimo sostenibile: come si calcola
Il ROAS minimo sostenibile dipende dal margine lordo per ordine.
ROAS minimo break-even = 1 / (Margine lordo %)
Esempi:
– Margine lordo 40% → ROAS minimo break-even 2,5:1
– Margine lordo 30% → ROAS minimo 3,3:1
– Margine lordo 25% → ROAS minimo 4:1
– Margine lordo 50% → ROAS minimo 2:1
– Margine lordo 60% → ROAS minimo 1,7:1
Questo è il break-even: ROAS sotto = perdita, ROAS sopra = utile. Ma anche al break-even, l’ecommerce non guadagna nulla: copre solo il costo dell’advertising senza generare profitti.
Per un business profittevole servono ROAS significativamente superiori al break-even, di norma del 30-50%.
ROAS target operativo:
– Margine lordo 40% → ROAS target 3,5-4:1
– Margine lordo 30% → ROAS target 4,5-5:1
– Margine lordo 50% → ROAS target 2,7-3:1
Una nota da non trascurare: il ROAS va calcolato sul margine reale post-tutto, non sul fatturato lordo. Vanno sottratti: costo del prodotto, commissioni di pagamento, costi di spedizione assorbiti, gestione resi attesa, eventuali sconti applicati. Su molti ecommerce, “margine lordo dichiarato” e “margine reale” differiscono significativamente. Per il dettaglio sulle commissioni di pagamento, c’è commissioni dei sistemi di pagamento.
Come si decide il budget pubblicitario
Tre approcci principali al calcolo del budget pubblicitario.
L’approccio “percentuale del fatturato”: budget pubblicitario = X% del fatturato target. Tipicamente 10-25% del fatturato per ecommerce in crescita. È semplice ma può portare a sovrainvestire o sottoinvestire: il fatturato non determina automaticamente quanto serve in advertising per produrlo.
L’approccio “obiettivo nuovi clienti”: si parte dall’obiettivo di acquisizione (X nuovi clienti al mese) e si calcola: budget = nuovi clienti target × CAC medio. Esempio: 500 nuovi clienti al mese × CAC medio di 25 euro = 12.500 euro/mese di budget acquisizione. Più rigoroso del primo approccio. Per il quadro generale del marketing, c’è anche strategia di marketing per ecommerce.
L’approccio “ROAS target”: si decide il ROAS target sostenibile, si scala la spesa fino al punto in cui il ROAS si mantiene sopra il target. Permette di trovare il “punto giusto” dove l’advertising è massimo sostenibile. Limitazione: oltre una certa scala, il ROAS marginale tende a calare (le piattaforme cercano pubblico meno target per scalare).
La buona prassi: combinare i tre approcci. Si parte da una stima per percentuale del fatturato, si valida con calcolo per nuovi clienti e ROAS target, si aggiusta progressivamente sui dati reali.
Misurare il ROAS in modo accurato
Il calcolo del ROAS sembra semplice ma ha trappole.
L’attribuzione: a quale campagna attribuire la vendita? Un cliente vede un annuncio Meta, poi cerca su Google, poi torna da link diretto e acquista. Quale canale “merita” l’attribuzione? Modelli diversi (Last Click, First Click, Linear, Data-Driven) danno risultati diversi. Nel 2026 il modello “data-driven attribution” di Google Analytics 4 è di norma il più accurato.
Il tracking degradato: con privacy regulation e cookie restrictions, una parte delle conversioni non viene tracciata (10-30% in molti casi). Il ROAS reale è di norma superiore a quello mostrato nelle dashboard, ma quanto esattamente è difficile dire. Server-side tracking e Conversion API riducono il problema.
Il rapporto tra ROAS in piattaforma e ROAS reale: il ROAS che Meta o Google mostrano nella propria dashboard tende a sovrastimare il rendimento (attribuiscono a sé conversioni che sarebbero arrivate comunque). Il ROAS “blended” calcolato su tutto il business (fatturato totale / spesa pubblicitaria totale) è di norma più conservativo e più affidabile.
L’incremental lift test: tenere accese campagne in alcuni segmenti e spegnerle in altri (geograficamente o demograficamente) permette di misurare il vero “incremental” portato dall’advertising, al netto di quanto sarebbe successo comunque. Tecnica avanzata ma molto utile per ecommerce con budget significativi.
Domande frequenti
Qual è il ROAS medio per un ecommerce nel 2026?
I dati di settore Q1 2026 mostrano un ROAS medio di 3,68:1 su Google Ads e variabile su Meta (tipicamente 2,5-4:1 in funzione del settore). Sono medie che mascherano grande variabilità: ecommerce ben gestiti raggiungono ROAS di 5-8:1; ecommerce con problemi (tracking debole, prodotti poco margini, mercati saturi) scendono a 1,5-2,5:1. Più importante della media è il proprio ROAS sostenibile in base ai margini.
Vale la pena scalare l’advertising oltre il ROAS target?
A volte sì, a volte no. Sopra una certa scala, il ROAS marginale tende a calare (legge dei rendimenti decrescenti). Continuare a scalare oltre il ROAS target significa accettare ROAS più bassi su volumi aggiuntivi. Ha senso quando: il margine è ampio (regge ROAS più bassi), si è in fase di crescita aggressiva e si accetta minor profitto ora per maggior fatturato, si valuta in ottica LTV (clienti acquisiti ora generano valore futuro). Non ha senso quando il ROAS scende sotto il break-even o vicino, salvo strategie specifiche di lancio.
Quanto del fatturato totale dovrei reinvestire in advertising?
Per ecommerce in crescita, 15-25% del fatturato è la percentuale tipica. Per ecommerce maturi con base clienti forte, 8-15%. Per ecommerce in fase di scaling aggressivo, può salire al 30-40% temporaneamente. Sopra il 40% in modo strutturale, c’è probabilmente un problema di sostenibilità: il business dipende troppo dall’advertising e ha leve di retention/SEO sottoinvestite. Per il quadro completo, c’è anche budget di marketing per ecommerce.
Cosa fare se il ROAS scende dopo mesi di stabilità?
Diversi fattori possibili: aumento del CPC sul mercato (concorrenza cresciuta), creatività che si stanno “consumando” (frequency alta, fatigue), audience che si è “consumata” (lookalike o retargeting saturi), problemi tecnici di tracking (deterioramento attribuzione). Audit sistematico: verificare tracking, refresh delle creatività, ampliamento delle audience, eventuale ribilanciamento del mix di canali. Spesso un ribilanciamento da Meta a Google (o viceversa) recupera ROAS. Per gli errori specifici, c’è anche lo standalone su errori più comuni nelle campagne advertising.
