L’advertising sui marketplace è cresciuto enormemente negli ultimi anni. Amazon Ads in particolare è oggi uno dei principali canali pubblicitari globali, con dimensioni paragonabili a Google e Meta. Per chi vende sui marketplace, le campagne pubblicitarie interne sono spesso una leva di crescita più produttiva delle alternative classiche: intercettano utenti già nella fase di acquisto, con tassi di conversione tra i più alti di tutta l’advertising. Capire come funzionano e come integrarle nella strategia complessiva è essenziale per chi ha presenza significativa sui marketplace.
Perché l’advertising marketplace è diverso
L’advertising sui marketplace ha logiche specifiche che lo distinguono da Google, Meta, TikTok.
Il pubblico è già “comprante”: chi cerca su Amazon è quasi sempre nella fase di acquisto, non di ricerca informativa. Tassi di conversione sui prodotti pubblicizzati 2-4 volte superiori a Google Search in molte categorie.
La concorrenza è ristretta al marketplace stesso: si compete contro altri venditori sulla piattaforma, non contro l’intero internet. Per categorie dove Amazon è dominante, la presenza paid è quasi obbligatoria per essere visibili.
Il ciclo di click-to-purchase è cortissimo: l’utente vede l’annuncio, clicca, acquista in pochi secondi (carta già salvata, indirizzo già configurato). Niente perdita di conversione su checkout o configurazione carta.
L’attribuzione è chiara: dato che la vendita avviene sulla stessa piattaforma dell’annuncio, l’attribuzione è precisa. Niente problemi di tracking cross-device o multi-touch attribution.
Per il quadro generale dell’advertising ecommerce, il riferimento è il pillar su pubblicità online per ecommerce.
Amazon Ads: i tipi di campagna
Amazon offre diversi tipi di campagna pubblicitaria interna.
Sponsored Products sono il formato base e più usato. Annunci che appaiono nei risultati di ricerca interni di Amazon e nelle pagine prodotto con etichetta “Sponsorizzato”. Si pagano click (CPC). Targeting per keyword o product targeting (mirano a comparire su pagine di prodotti specifici, anche competitor). Formato dominante per la maggior parte dei venditori Amazon.
Sponsored Brands sono annunci più visibili che mostrano il logo del brand + selezione di prodotti, in cima ai risultati di ricerca. Costano più dei Sponsored Products ma costruiscono brand awareness oltre che vendite. Richiedono che il venditore sia registrato come “Brand” su Amazon (Amazon Brand Registry).
Sponsored Display mostra annunci su pagine prodotto (anche di altri brand) e off-Amazon (siti partner del network Amazon). Funziona bene per retargeting su Amazon: chi ha visto il tuo prodotto rivede annunci.
Amazon DSP è una piattaforma demand-side per pubblicità programmatic, anche off-Amazon. Adatta a brand con budget significativi e necessità di campagne articolate.
Strategia di campagne Sponsored Products
Per la maggior parte dei venditori Amazon, le Sponsored Products sono il punto di partenza e il pezzo principale.
La struttura tipica:
– Campagne automatiche: Amazon decide su quali keyword e prodotti targetare. Utili per scoperta di nuove keyword e per partire rapidamente. Si lanciano con budget piccolo, si lascia girare 2-4 settimane, si raccolgono dati su quali query hanno portato conversioni.
– Campagne manuali: si configurano keyword e product targeting specifici. Maggior controllo, ROAS tipicamente migliore. Si costruiscono basandosi sui dati delle campagne automatiche.
I match type per le keyword sono analoghi a Google Ads:
– Broad: match ampio, incluso varianti e sinonimi.
– Phrase: match con la frase, in qualunque ordine purché tutte le parole presenti.
– Exact: match esatto.
Le keyword negative sono importanti: aggiungere progressivamente query irrilevanti riduce sprechi di budget.
Le strategie di bidding: bid manuale, bid + automated (Amazon ottimizza dentro un range), bid only with Amazon AI (ottimizzazione totale). Per partire, manuale o “+ automated” sono di norma migliori dell’AI totale.
Per il quadro generale di vendere sui marketplace, c’è il pillar dedicato a vendere sui marketplace.
Integrare marketplace ads nella strategia complessiva
Per ecommerce che vendono sia su sito proprio che su marketplace, la strategia advertising va coordinata.
Il principio: ogni canale advertising porta traffico ai propri prodotti, ma se le piattaforme non sono coordinate possono cannibalizzarsi.
Specializzazione per canale: alcuni prodotti hanno senso pubblicizzare su Amazon (categorie dove Amazon ha quote di mercato dominante), altri sul sito proprio (prodotti differenziabili, brand-focused). Decidere consapevolmente.
Pricing coerente: prezzi diversi tra Amazon e sito proprio possono complicare la strategia. Amazon penalizza venditori con prezzi più bassi altrove (price parity policy). Per il dettaglio sui costi e su come proteggere i margini sui marketplace, c’è lo standalone su proteggere il margine sui marketplace.
Distribuzione del budget: la quota tipica del budget advertising su marketplace per ecommerce multicanale è 20-50%, in funzione di quanto Amazon (o altri marketplace) pesa sul fatturato. Senza presenza Amazon, zero; con il 50% del fatturato da Amazon, il 30-50% del budget advertising spesso lì.
Errori comuni negli Amazon Ads
Tre errori sono i più frequenti.
Il primo errore è la gestione passiva. Si lanciano campagne automatiche con budget basso, si guardano i risultati ogni 2-3 mesi. Risultato: ROAS mediocre, opportunità perse. Le Amazon Ads richiedono attenzione settimanale: analisi delle keyword che convertono (da promuovere in manuale), keyword negative da aggiungere, bid da affinare.
Il secondo errore è la mancanza di prodotti ottimizzati. Pubblicizzare prodotti con titoli mediocri, foto scadenti, recensioni basse equivale a sprecare budget: il click arriva ma la conversione è bassa. Ottimizzare la scheda Amazon (titolo, bullet point, descrizione A+, foto, video) prima di scalare ads è il prerequisito.
Il terzo errore è il focus esclusivo su keyword di brand: si pubblicizzano solo le keyword del proprio brand, “rubando” click che sarebbero arrivati gratis comunque. Bid solo sulle keyword non-brand (categorie, attributi) costruisce nuova clientela.
Domande frequenti
Quanto budget minimo serve per Amazon Ads?
Indicativamente, 500-1.000 euro al mese è il minimo per testare seriamente Amazon Ads su un catalogo. Sotto, il volume di click è troppo basso per ottimizzazione efficace. Per scaling, budget tipici 2.000-15.000 euro al mese. Una specificità: Amazon Ads scala bene su volumi maggiori senza degradare l’efficienza come spesso accade su Google o Meta.
Conviene Amazon Ads anche se non vendo su Amazon?
In generale no, perché Amazon Ads pubblicizza prodotti sulla piattaforma Amazon. Esistono però programmi (Amazon Attribution per chi non vende su Amazon ma può pubblicizzare con destinazione off-Amazon) che ampliano l’uso. Per la maggior parte dei venditori non-Amazon, Amazon Ads non è il canale prioritario.
Come negoziare costi degli Amazon Ads su grandi volumi?
A differenza di Google e Meta, Amazon Ads non offre vere e proprie tariffe negoziate per grandi volumi. I CPC sono determinati ad asta. Quello che si può ottenere sopra una certa scala (di norma sopra i 50-100k dollari/mese di spend) è access manager dedicato Amazon, supporto per ottimizzazioni, eventuali beta di feature. Vantaggi operativi, non economici diretti.
Marketplace ads su eBay, Etsy: hanno senso?
Sì, ma con dinamiche diverse. eBay Ads (promoted listings): aumentano visibilità degli annunci, commissione percentuale sulla vendita derivata. Utile per categorie competitive su eBay. Etsy Ads: pubblicità interna Etsy, particolarmente efficace per piccoli venditori che vogliono visibilità. Costi tipicamente più bassi di Amazon. Per ecommerce con presenza significativa su questi marketplace, sono leve da considerare. Per il quadro completo, c’è anche vendere sui marketplace.
